中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛直播电商呈现四大发展趋势电商平台加速向农村市场下沉

每经记者：谢陶 每经编辑：杨欢

新冠疫情的爆发深入地影响了社会经济运行，一定程度上改变着电子商务的发展节奏和创新方向。

12月16日，以“创生品质平台 乐享数字消费”为主题的2021中国（成都）平台经济大会暨第十一届移动电子商务年会在蓉举行。活动现场，成都市平台经济暨电子商务新消费场景100个机会清单（第二批）新鲜“出炉”。《疫情后时代电子商务创新发展报告》（以下简称“报告”）也重磅发布。

围绕电子商务发展面临的机遇与挑战，直播电商及农村电商的最新发展趋势，《每日经济新闻》记者对话中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛。在他看来，电商领域在抗疫保供、促进消费、助力出口及促进数字化转型等方面发挥了关键作用。“在充满不确定性的时代，电商正努力给社会带来一些确定性”。

中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛 图片来源：每经记者 张建 摄

电商成拉动消费重要引擎

全球“疫”霾之下，线上消费习惯加速养成，全球线上零售市场实现了逆势增长。eMarketer数据显示，2020年全球网上零售规模达4.213万亿美元，增长25.7%。

据相关预测，2021年，中国网上零售规模或将连续第8年稳居全球榜首。

国家统计局数据显示，2021年前三季度，全国网上零售额91871亿元，同比增长18.5%，高于社会消费品零售总额16.4%的同比增速。其中，实物商品网上零售额75042亿元，同比增长15.2%。实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率达到了22.1%。

“自新冠肺炎疫情发生以来，电子商务发挥联通线上线下、供需精准匹配、产销高效衔接等优势，在市场保供、疫情防控、复产复工、促进消费、稳定就业等方面的作用进一步凸显。”李鸣涛向记者表示。

像是今年第三届“双品网购节”带动全国网络零售额6928亿元，同比增长26.7%，其中实物商品网络零售额5620亿元，同比增长25.9%。

以成都为例，李鸣涛分享，今年8月成都数字生活消费节举办期间，成都电子商务交易额达到了4003.16亿元，网络零售额达899.72亿元，同比增长28.21%。“网络零售市场展现出了强大的韧性和活力，已成为拉动消费的重要引擎。”

报告指出，在国内网络零售市场持续扩大的同时，我国跨境电商也保持高速增长态势，进口增长势头强劲。今年上半年，我国跨境电商进出口总额达到8867亿元，同比增长28.6%。

“在疫情全球蔓延、贸易下行压力加大的背景下，跨境电商发挥新业态作用，统筹国际国内两个市场、两种资源，成为了推动双循环的重要组成。”李鸣涛表示。

直播电商呈现四大发展趋势

当前，直播电商呈现爆发式增长态势，已突破万亿规模，增速超过了传统电商。

那么，直播电商在加速发展的过程中呈现出哪些新的趋势？李鸣涛指出，2021年，我国的直播电商呈现出规范化、生态化、精细化、产业化的发展趋势。

就规范化而言，随着《网络交易监督管理办法》、《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等陆续实施，电商直播行业市场秩序进一步规范，直播电商行业规范化进程迈上了新台阶。

就生态化而言，截至去年12底，我国直播电商相关企业注册数超过了8000家，主播从业人员约123万，MCN机构数量约2800家，产业生态正加速形成。

就精细化而言，李鸣涛认为，“直播电商进入了精细化运营时代，服务商向细分化发展，从业人员更加专业化。”90%以上的头部红人签约了MCN公司，或者自己成立了MCN，围绕主播而形成的创业团队，衍生出运营管理、直播服务、视频服务、直播电商、辅助后勤等五大类20余种职业。

就产业化而言，李鸣涛表示，全国各地以打造直播电商基地作为发展方向，形成行业集群效应和全国有影响力的直播产业基地。同时，直播电商通过采取柔性供应链、高标准品控等多种方式，有效提升质量和效率，加快与产业链供应链融合。

在上述大趋势之下，国货品牌的迅速“出圈”和社区团购的发展尤为引人瞩目。

李鸣涛告诉记者，电商高速发展推动商业数字化升级，为新品牌高效孵化夯实了基础，国货品牌孵化周期不断提速，新国货借助直播快速破圈，国潮文创品牌加速引爆。“像是完美日记创立第二年，年销售额就超过20亿；今年双十一淘宝‘千万直播间’中，国货品牌占比超过了一半；14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿。”

此外，中国服务贸易协会发布的《2021社交电商创新发展报告》显示，2021年中国社区团购市场规模预计达5870亿元，同比增长400%，社区团购呈爆发式增长。

李鸣涛指出，随着拼多多、美团、阿里、京东、滴滴等互联网巨头加快入局，行业集中度进一步提升。社区团购在社交营销场景、手段、商品供应、订单聚合以及履约交付等方面创新迭代，加速了零售渠道变革。

电商平台加速向农村市场“下沉”

当前，农村电商正为三农发展注入新活力，带动乡村振兴提速。

报告显示，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%。2020年，我国电子商务进农村综合示范实现832个贫困县全覆盖，全国共建成县级电商公共服务中心和物流配送中心2120个，村级电商服务站点13.7万个。下沉市场网民对短视频的使用率达88.6%，较一二线市场高2.2个百分点。

李鸣涛介绍，国家邮政总局“快递进村工程”等项目深入开展，乡镇快速网点覆盖率已达到98%，农村数字“新基建”持续完善。

在他看来，电商平台的不断下沉拓展，进一步激活了农村消费市场。“电商平台通过低价拼团、小程序、直播电商及产地直供等方式加速下沉渗透，为农村广大用户提供了价廉质优的生活消费品。电商扶贫通过培养业务人员的电商技能，带动周边人群使用网络购物，助推我国贫困地区共享普惠成果，实现地域消费进一步均等化。”

报告指出，随着农村数字“新基建”的完善和农村消费市场的激活，电商兴农新模式不断涌现、发展成熟，直播电商已经成为了推动农品销售、农民就业和增收的新标配。

李鸣涛分析，比如淘宝直播过去三年累计有11万农民主播，开播超230万场，带动农产品销售超50亿元。而随着跨境电商向农村地区加速渗透，农产品跨境电商模式兴起，将农产品网络销售的出村半径延伸到海外市场。

电商监管体系正逐步完善

在电商市场不断扩大，电商模式不断推陈出新的同时，相应的制度规范与政策引导是否能够同步跟上？

随着《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等部门规章相继出台，《网络直播营销选品规范》《直播电子商务平台管理与服务规范（征求意见稿）》等标准规范加快制定，李鸣涛认为，电商新业态新模式的监管体系正逐步完善。

今年上半年，针对数字平台的反垄断监管持续加强。李鸣涛表示，国务院反垄断委员会印发并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》，对数字平台垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中、滥用行政权力排除限制竞争等提出了明确规范要求，为监管提供了方向指引。

与此同时，对于不正当竞争的监管步伐也在加快。今年8月，市场监管总局就发布《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》，明确了对网络环境下的混淆行为、商业贿赂、虚假宣传等常见不正当竞争行为的治理规定，并针对近年来不断涌现的“反向刷单”“屏蔽广告”“二选一”及“大数据杀熟”等新型网络不正当竞争行为规定了更为明确的认定标准和规制措施。

“除了进一步加大侵犯知识产权行为的处罚力度，更好地保护知识产权权利人外，我国也在加速推进数据保护立法。”李鸣涛分享了他的观察。

今年4月，《个人信息保护法（草案）》提请全国人大常委会二次审议；6月，《中华人民共和国数据安全法》发布，对数据安全保护义务和法律责任等做出明确规定，无疑有助于进一步规范电子商务平台企业数据保护和数据利用。

最后，在谈到电子商务的未来发展趋势时，李鸣涛认为，线上线下、产品与服务、电商与社交、城市与农村等领域的融合发展将是电子商务未来发展方向。而在智能化产品、协作化生产、泛在化交易等领域，电子商务将成为数字经济的基础要素。

每日经济新闻

中国电子商务发展趋势如何

对未来电商的发展趋势，现做以下几点阐述：1.电子商务将持续发展，到2021年，全球电商零售额将达到4.9万亿美元。根据知名电商研究机构eMarketer的预测，电商零售额到2021年达到新高，并没有下降的任何数据支撑。从2014年到2021年将实现265%的增长幅度。2.全渠道电商变得随处可见未来的电商将不止于手机和桌面电脑，将在各个设备中都需要覆盖，这个对电商的营销也提供了很大的挑战和机遇。譬如很多人会在网上购物，然后到实体店去拿货；在桌面上看到某个产品的广告，到手机里的淘宝或京东去下单。3.DTC或者D2C模式将是电商的未来DTC(DirectToConsumer)可以翻译成“直接面对消费者”的模式，这种模式有点类似于软件开发中的敏捷开发理念，优势非常明显，是一种快速适应市场需求的商业模式。4.用户体验成为电子商务的成功关键要素这一点非常重要，大家卖同样的产品，为什么有些商家卖得特别火，而另外一些商家却门可罗雀？问题可能就出在用户体验上，技术的发展对用户体验的提升也有非常大的促进作用，譬如虚拟现实(VR)技术用于服饰的虚拟购物体验，人工智能技术在语音识别上的应用可以大大地改善现在的购物体验，凡此种种都是对用户体验的极大改善。5.社交电商的占比将不断增加越来越多的人在社交媒体平台上购物，所以未来的社交媒体平台不仅仅是广告营销的渠道，也是直接电商的平台。很多社交媒体现在都可以开设微店，可以直接下单，从而减少了跨平台而产生的障碍与不便。随着微信平台在这方面的加大力度，未来会有更多的购买发生在社交媒体平台，市场占比也会越来越大。6.电子商务营销技术层出不穷，要求越来越高在过去的十多年的观察发现，国内的电商企业在这方面是比较弱的，国内电商大多是拼价格的策略，到后来往往是越做越窄，这样的做法可以有短期的效果，但到了全球商业环境下，这样的路未来可能会越来越难，所以如果大家有抱负做全球市场，一定要建立品牌意识，如果用在国内做市场的方法放到北美或欧洲市场来做，成功的可能会小很多。

电商行业未来的发展趋势怎么样？

1、智能化趋势。网站规模不断增大与消费者需求日益个性化之间的矛盾可有望得到解决。2、规范化趋势。商品与服务的提供方在售前的货源品质保障、售中的宣传推介、和售后的服务兑现等方面将变得更加规范自律。近些年来，随着国内经济的快速发展，人们生活水平的不断提升，越来越多的人士，开始倾向于海外购物。在这种背景之下，跨境电商应运而生，并且相应的平台较多。根据上述分析即可知道，电商未来的发展趋势相当明朗，而且也会发展地越来越好。对于想要创业的人士而言，就应当要借助电商平台，增加产品的销量。当然在开网店之前，就应当要有一个好的心态，毕竟万事开头难，只有不断的坚持，才能在电商这条路越走越远。在对货源选择时，应当要确保产品质量。因此，想要做电商的朋友，不妨现在就开启你的电商创业之路吧，为你打开创业大门!

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